En blogs, podcasts, vídeos y en Twitter, la gente promociona y expone sus productos diariamente, siendo fundamental la función de los consumidores, ya que tienen la opinión positiva o negativa de ciertos productos y servicios. Desgraciadamente, la mayoría de las empresas no tiene ni la más remota idea de lo que ocurre en los blogs. De inmediato, los profesionales del marketing deben saber, por lo menos, cuándo se mencionan los productos de la empresa o al equipo directivo en un blog. Es importante que analicemos la información, además de contar las veces que se mencionan nuestros productos. ¿Cuál es la jerga que se utiliza en los blogs cuando se refieren a su organización, producto o sector? Cuando se expandió el experimento de Mentos con Coca-Cola Light, los blogs que mencionaban Mentos se multiplicaron por diez. Si se hacía un seguimiento de la palabra “Mentos”, uno podía enterarse de lo que estaba pasando, y podía optar por responder al contagio, o bien aprender algo de esta experiencia. Saber los motivos de estas divulgaciones, es imprescindible para avisar a los responsables de la empresa, y que éstos no queden en mal lugar si Wall Street Journal se pone en contacto con la empresa para que aporte algún comentario sobre el tema. En Alexa, un servicio que mide el alcance y la popularidad de los sitios Web, la comparación entre el sitio Web eepybird creado por Grobe y Voltz para mostrar el vídeo y sitio Web oficial de Mentos es extraordinaria. Los profesionales del marketing utilizan Alexa para averiguar que sitios Web están de moda y utilizar dicha información para mejorar sus sitios Web. La puntuación media que se obtuvo calculada en un periodo de tres meses después de que se publicase el vídeo es de 282.677 visitas a la página oficial de Mentos, y de 8.877 al sitio Web eepybir. “El fenómeno de Mentos parece renacer cada cierto tiempo” comenta Pete Helay, Vicepresidente de marketing de Pefetti Van Melle en EEUU, fabricante de Mentos. “Pero ésta fue la primera vez que existía una infraestructura en donde la gente podía enviar vídeos en línea. Nos pusimos en contacto con los creadores de eepybird y les dijimos que nos gustaba muchísimo la forma en la que aparecía representada la marca Mentos. Hace poco nos reunimos para discutir la personalidad de nuestro producto y llegamos a la conclusión de que era como Adam Sandler, peculiar, irónico y gracioso. Como el vídeo de eepybird recogía esas cualidades nos encantó. Al detectar la oportunidad, Healy colaboró en incitar el entusiasmo viral. Lo primero que hizo fue vincular el vídeo al sitio Web oficial de Mentos. A continuación ofreció a Grobe y a Voltz el apoyo de la empresa. “Cuando aparecieron en Late Night with David Letterman y The Today Show, allí estábamos, mostrando nuestro apoyo con un descapotable clásico que anunciaba la marca Mentos repartiendo caramelos en la calle”. En seguida Healy pensó que cabía la posibilidad de que otros quisiesen crear un vídeo similar, con lo que la empresa organizó un concurso de vídeos del Géiser Mentos. El primer premio consistía en 1.000 descargas en iTunes y 320 paquetes de Mentos, y según Healy, se enviaron más de 1.000 vídeos, los cuales se vieron casi un millón de veces. En Mentos sospecharon que el prototipo de gente que iba a enviar vídeos sería el mismo que el de los que descargan música, con lo que estarían interesados e un premio que ofrecía descargas gratuitas que en los premios tradicionales. Todas estas estrategias contribuyeron a que Mentos impulsase aún más el fenómeno viral. “El poder de influenciar en las opiniones de los demás acerca de una marca plantea un dilema a los propietarios de dicha marca, pero también una oportunidad”, señala Healy. “Lo que una marca significa siempre ha estado determinado por el consumidor, el usuario final. Ahora existe un sistema de comunicación que antes no existía. Internet es como una plaza de un pueblo o una ciudad. Para una empresa que está patrocinando su marca lo primero que debe hacer es hablar con honestidad acerca de dicha marca. Si hubiésemos pretendido hacer de la marca Mentos algo que no es, entonces hubiésemos fallado”. Mientras que Haley apoyó e incentivo el aspecto viral de lo vídeos, curiosamente el departamento de marketing de Coca-Cola intento alejar la marca Light de este fenómenos. “Cuando el vídeo de Mentos y Coca-Cola Light se hizo famoso, Coca-Cola no sacó partido de la situación porque estimo que la Web eepybird no encajaba con la marca Light”, recalca Healy. “Siempre que tengamos en cuenta que somos fabricantes de caramelos, creadores de pequeños placeres, podemos trabajar con material interesante en torno a nuestra marca en la Web”. Healy hizo un gran trabajo impulsando el fenómeno de Mentos y Coca-Cola Light sin llegar a entrometerse demasiado con objeto de proteger a la empresa. Es muy frecuente que lo que se ocupan de las comunicaciones en las grandes empresas se distancien de lo que ocurre en el mundo real de los blogs, Youtube, Twitter y otros sitios de Chat. Sin embargo, es todavía peor que intente controlar el mensaje a través de estrategias que los consumidores consideran poco autenticas.