Lo que más fanatiza de la Web a los profesionales del marketing es que cuando una idea cuaja, puede proporcionar una marca o empresa gratis, e impulsarles a la fama. Independientemente de cómo se llame, marketing viral, o boca a boca, que la gente hable de usted es bastante beneficioso. Muchos fenómenos de este tipo comienzan de forma casual. Una persona crea algo para divertir a sus amigos, un clip de vídeo gracioso, un dibujo animado, una historia; se lo envían a alguien, ese alguien a otro alguien y así sucesivamente. Es posible que el autor sólo pretendiese llegar a unos pocos en un principio. Se trata de una técnica que permite la difusión de un mensaje de marketing, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en la transmisión y difusión del mismo, generando un efecto de progresión piramidal que crece geométricamente. Un claro ejemplo de este fenómeno fueron los experimentos grabados en vídeos producidos por Fritz Grobe y Stepehn Voltz en su sitio Web eepybird. Después de su éxito inicial, Gobe y Voltz grabaron un vídeo con un experimento extremo que respondía a la siguiente pregunta: ¿Qué pasa si mezclamos 200 litros de Coca-Cola Light con más de 500 mentos de menta? A la audiencia de la Web les cautivó el resultado (de locos) y esto generó un clásico fenómeno Viral. En cuestión de tres semanas 4 millones de personas habían visto el vídeo y cientos de blogueros habían escrito sobre el. Después intervinieron los medios de comunicación convencionales y Grove y Volts aparecieron en los programas Late Night with David Letterman y The Today Show. Puede imaginarse la emoción del departamento de marketing de Mentos tras descubrir el vídeo en línea, puesto que esto implicaba publicidad gratuita. El precio para obtener los mismos resultados de audiencia en el marketing tradicional puede llegar a ascender a miles de millones de euros. El reto al que se enfrentan los profesionales del marketing es a saber explotar el contenido viral. Hay personas que le dirán que es posible crear una campaña de marketing viral, e incluso habrá agencias que se especializan en este área. No obstante, cuando las empresas apuestan de forma predeterminada por este tipo de campañas, suelen equivocarse. Lo que es peor aun, algunas empresas inician campañas virales falsas, en las que sus empleados escriben acerca de uno de sus productos. La Web es un medio muy eficaz para averiguar la veracidad de este tipo de jugadas, con lo que es raro que dichas campañas tengan éxito, es más, es posible que hasta dañen la reputación de los interesados. Suele ocurrir que para la audiencia de estas campañas basadas en concursos y juegos resulten forzadas, y muy similares a los anuncios publicitarios tradicionales. Es prácticamente imposible garantizar que un programa de marketing en la Web vaya a tener resultados virales. Es necesario tener mucha suerte y actuar en el momento adecuado. Cuando ese trata de un vídeo casero, y no profesional, incluso puede funcionar mejor. Por ejemplo, el tema Numa Numa Dance alcanzó tanta fama hace unos años por un vídeo casero que publicó un tipo con la cámara Web frente a su ordenador, esto ayudo a que la canción se hiciera famosa y vendiese muchas descargas. Para que se de el marketing reconocido como viral, deben darse dos condiciones.

• Un contenido Web bueno y gratuito, como por ejemplo, un vídeo, entrada de blog, e-libro, que sea innovador, sorprendente o muy gracioso, y creíble.
• Una red de personas que enciendan la mecha, y que a su vez cuenten con vínculos para compartir el material.

Aunque muchas organizaciones planifican campañas de marketing virales para divulgar información acerca de sus servicios o productos, no debe olvidarse de que en ocasiones se publica material viral que usted no ha producido, como es el caso de Mentos y de Coca-Cola Light, y es donde aparece su producto de forma positiva o negativa. Es necesario vigilar la Web y saber qué dice acerca de su empresa o productos, para responder rápido a los comentarios. En el supuesto caso de que se produzca una explosión viral que usted no haya iniciado, no se que ahí mirando, divúlguela.